伴隨著財報季進入尾聲，奢侈品危機愈演愈烈。

LVMH SE路威酩軒上周對葡萄酒和烈酒部門高達13%的裁員成為標志性事件。

自2019年開始，該部門大幅擴張，產品價格急劇上漲，但自2023年開始，由于產品嚴重滯銷，尤其是中、美兩大市場需求極度疲弱，經銷商不得不骨折促銷，部分產品價格已經回落至疫情初期或疫情前水平，盡管通脹仍持續，現金流才是王道。

裁員大會上，該部門副首席執行官Alexandre Arnault承認這場奢侈品危機“有點特別”。

作為Bernard Arnault家族的繼承人之一，Alexandre Arnault的言論一定程度上代表了“最高指示”。

而從LVMH SE路威酩軒長期首席財務官轉投該部門擔任首席執行官的Jean-Jacques Guiony態度轉變更加明顯。

一年前，在LVMH SE路威酩軒的2024年一季度業績會上，對于分析師質疑的漲價失去消費者提問，他似乎有點惱羞成怒地號稱，消費者會接受漲價，甚至不需要考慮30秒，就會重新購買。

不幸的是，消費者不但沒有回來，都跑去Coach了，包括更穩定的歐洲和美國消費者。

Jean-Jacques Guiony過去一年也不斷改變言論，稱行業改善不知何時能夠到來，但仍不承認漲價是個問題。

Alexandre Arnault的意思是，富裕階層以及“有抱負”的中產消費者，在以往的奢侈品危機中仍然會進行高端消費，無外乎是在體驗消費——酒類，還是皮具類之間切換，但肉都會爛在家族生意這口大鍋里，這次“有點特別”——幾乎所有的類別銷售都在下滑。

此輪奢侈品危機最大的特征不是需求，而是成本危機。

不斷增長的需求和漲價能力，讓奢侈品行業認為當前成本結構符合奢侈品行業的商業模式，與中國房地產繁榮期的白酒繁榮類似：高收入增長、高成本、高利潤。

而以消費品行業的過去兩百年的歷史來看，這樣的結構只能短時間存在，不具有可持續性，而奢侈品行業的爆發式增長，其實來自于金融危機后中國消費者的巨大需求推動，不到20年。

更重要的是目前的宏觀環境和貿易政策極具不確定性和不可預測性。

比如過去兩年一直支撐奢侈品市場的美國市場，陷入巨大的衰退，而美國市場被該行業寄予厚望，希望可以彌補中國市場有史以來最大衰退。

除此之外，奢侈品行業低估了疫情、漲價以及中國地產下行的隱性、長期影響，簡單地歸咎于黑天鵝和周期性問題，而黑天鵝、周期性問題同樣會轉變為結構性問題。

奢侈品行業當然短期內不會消失，我們一直拿汽車行業、香港零售業舉例，BBA沒有消失、香港消費也沒有崩盤，但BBA已經不是以前的BBA、香港的消費結構也不是以前的消費結構了。

聯系：nofashion.cn@gmail.com

關注無時尚中文網微信號：nofashioncn